О запланированном устаревании вещей
Замечали ли вы, что у мобильных телефонов, ноутбуков и других гаджетов со временем садится аккумулятор? Что принтер перестаёт печатать, даже если в него заправить новые чернила? Что программное обеспечение то и дело обновляется, отказываясь работать с документами из прошлых версий? Что дешевле купить новую вещь, чем отремонтировать старую? Что срок гарантии на крупную бытовую технику составляет не более трёх лет, а от вездесущих тефлоновых сковородок необходимо избавиться максимум через два года? А ведь старые печатные машинки работают и сегодня, не говоря уже о чугунных кухонных принадлежностях наших прабабушек…
Что происходит сейчас
В настоящее время все производители, независимо от страны и свободного рынка, вынуждены подчиняться негласному закону: «если товар хороший — скоро его перестают выпускать». Как только все желающие приобретут нечто, сделанное «на века» — это будет концом бизнеса для изготовителя. Если люди перестают покупать, останавливается экономика в целом — по крайней мере такая её модель, когда богатые постоянно становятся ещё богаче, а у бедных денег хватает всегда лишь на самое необходимое, и то в лучшем случае. Специалисты так её и называют — «экономика роста», и её суть заключается не в удовлетворении запросов потребителей (хотя многие предпочитают так думать), а в «росте ради роста». Забавно, что весь «цивилизованный» мир сегодня живёт под фактическим лозунгом раковой опухоли, не правда ли? Но задумывается ли когда-нибудь сама болезнь, что чем быстрее она прогрессирует — тем ближе её собственный конец?
Ещё до рождения среднестатистического современного человека для него уже определили роль. Сначала воспитываться на идеалах потребительства, а затем бесконечно работать — чтобы бесконечно покупать новые вещи взамен тех, что намеренно портятся едва за них погашен кредит. Для людей более обеспеченных картина немного иная: им внушают, что они не будут счастливы, пока не приобретут услуги стилистов и дизайнеров, самые последние модели телефонов, брендовой одежды и аксессуаров, автомобилей и тому подобных дорогих игрушек, которые меняются едва ли не каждые пол-года.
В целом маркетологи «вырыли» три ямы на пути покупателя: кредит, реклама и непосредственно запланированное устаревание. Последнее уже давно стало обязательным пунктом учебных программ в школах инженерии и дизайна: будущие специалисты должны учитывать в своей работе бизнес-план руководства, чтобы разрабатывать изысканный хлам с коротким сроком службы.
Как всё начиналось
Первой жертвой запланированного устаревания стал, как ни странно, символ прогресса — электрическая лампочка. Под рождество 1924 года несколько неназванных финансистов тайно собрались в Женеве и создали первый всемирный картель «Феб» — никогда официально не существовавший, но прочно установивший контроль над производством электроламп. «Феб» объединил производителей со всего мира — Европы, США, Бразилии, Австралии, колоний в Азии и Африке. Среди них такие известные гиганты, как, например, голландская компания «Philips» и немецкая «Osram».
Первая электролампа Эдисона, появившаяся в продаже в 1881 году, была рассчитана на 1,5 тысячи часов работы, а к 1924 году срок её службы продлили до 2,5 тысяч часов. Однако «Феб» создал специальный комитет и целый бюрократический аппарат, который обязал производителей выпускать лампы, работающие не более тысячи часов. Те компании, которые не укладывались в эту норму, подвергались штрафованию со стороны картеля — и так до тех пор, пока мир не получил лампы ещё худшего качества, чем их изначальный прототип. К слову, за следующие десятилетия было изобретено и запатентовано множество новых долговечных ламп, которые так и не поступили в продажу — срок их службы достигал 100 000 часов, и одной такой лампы могло бы хватить четырём поколениям покупателей. Если не больше.
Рождение общества потребителей
Вероятно, идея устаревания вещей родилась ещё в недрах эпохи промышленной революции: переход на машинное производство не только понизил его себестоимость и облегчил труд производителя — он так же ускорил темпы производства. В Америке началась «сладкая жизнь»: всего вдоволь, всё дёшево. Люди могли позволить себе покупать вещи уже не по необходимости, а ради забавы. Но американцы всё же не успевали покупать всё, что производилось. Уже в 1928 году в одном из журналов появилось предостережение: «товар, которому нет износа — это трагедия для бизнеса». В следующем году фондовый рынок действительно терпит крах, и в Штатах начинается беспрецедентный кризис. К 1933 году каждый четвёртый американец лишился работы!
С идеей о запланированном устаревании выступил в Нью-Йорке крупный магнат недвижимости — Бернард Лондон. Он предложил выйти из тупика, ограничив срок годности товаров широкого употребления, однако для рядового обывателя даже в условиях кризиса это звучало оскорбительно. Поэтому официально к идее Лондона не прислушались — в то время как на практике всё — от табуреток до бигуди — ожидало то же, что и электролампочку. Именно так США постепенно вышло из кризиса: появился спрос на новые товары, а значит, и на рабочую силу.
Ярким примером умышленного состаривания вещей служит открытие химическим гигантом «DuPont» революционной синтетической ткани — нейлона, из которого были созданы сверхпрочные женские чулки. Настолько прочные, что их использовали даже для буксировки автомобилей! Опомнившись, «DuPont» срочно изменил формулу нейлона, чтобы такими чулками не смогли пользоваться правнучки тогдашних покупательниц… Сегодня стоит женщинам пару раз надеть колготки, как на них появляются стрелки. Для самих химиков это стало настоящим нравственным испытанием: зачем делать что-то хуже, вместо того чтобы улучшать? Но бизнес есть бизнес.
В 1954 году Брукс Стивенс, промышленный дизайнер и инженер, предложил дополнительную идею «как заставить покупателей снова и снова возвращаться в магазин». Пусть вещь технически остаётся более или менее исправной, — зато можно постоянно изменять дизайн одного и того же продукта, чтобы вчерашняя модель уже казалась «немодной» и не такой хорошей, как вещь в рекламном ролике! С этого момента начинается отсчёт классического маркетинга, построенного на желании покупателя приобрести то, в чём он в принципе не нуждается.
